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  • 我们就会感觉这个长期效用也不好说
  • 发布时间:2018-08-04 11:01 | 作者:admin | 来源:未知 | 浏览:1200 次
  •   本文作者:饶天林,前投资经理,TMT、教育行业研究者。洞悉事物之间的本质联系。微信公号/知乎专栏:第一性原理的思考与实践。E-mail:,请注明姓名、职业、目的。

      「互联网20年商业史和演变逻辑」这个系列旨在彻底地复盘互联网 20 年的发展历程,从而分析出对于互联网乃至电信、消费电子、零售业的完整的公理化的认知。全系列预计约有 12 篇,上一篇的主要观点是:

      带宽这条脉络贯穿了2015年以前的中国互联网20年。但2015年以后,似乎带宽的周期就结束了。这里我们来聊聊另一条脉络:支付。

      before 2000:邮政汇款2001:话费充值、点卡、网吧充值2004:支付宝2011:微信二维码2013:余额宝2014:微信红包、补贴大战2015:红包大战

      2001:移动梦网(SP)、网游2003:淘宝2013:互联网金融元年2014:有赞商城、打车2015:一元夺宝、直播2016:房卡麻将、共享单车、知识服务、中国独立游戏元年2017:共享充电宝、KTV、按摩椅

      那支付有多重要呢?实际上过去几年有非常多的移动互联网创业者是首选甚至是只在iOS平台上做产品,为什么呢?因为整个苹果的iOS付费生态要好太多了。苹果的App Store从用户一开机就在引导用户绑定银行卡,购买付费App。再加之苹果的严格审核和高质评论,所以用户也很少有类似在安卓机上遇见各种低劣App的担心。自然而然,iPhone用户的付费习惯就被培养起来了。

      相比之下,互联网早年的付费环境简直是惨不忍睹。2005年以前的互联网盈利模式基本上只有三类:

      那个时候,站长、SP商、网游厂商都还比较挣钱,但互联网的业态非常单一,没有很多人觉得互联网是一个大生意。想想看,站长虽然也挣钱,但是各种插件、弹窗小广告,其实是很low的,也做不大。SP商依附于运营商,然后想方设法扣费,以至于人们对中国移动是怨声载道。网游,不少家长们都恨到了极点,那时总能听到网吧火灾事故、网瘾戒治机构的坏消息。总的来看,做互联网生意的,不太能拿得上台面。

      2005年以后,受惠于网络支付的普及,人们开始能在互联网上干更多的事情,之后也就有了「万能的某宝」一说,网上不仅能买到通常意义上的商品,还有二手虚拟账号、刷单、水军、定制字画、炫富照片。总之,只有想不到,没有做不到,网上消费变得五花八门,异彩纷呈了起来。也就有了下图:

      人与人之间的往来,无非是社交往来或者经济往来,微信带动了社交往来,见面打招呼就是扫一扫加一个微信好友。而移动支付,则是带动了经济往来,对此感到最为惊讶的是这两三年回国的华人,到哪哪儿都是「转账二维码」。中国简直是以川剧变脸魔术一般的惊人速度,跨过了信用卡支付纪元。

      但电子支付其实早已有之,似乎并没有什么红利释放啊,无非是线上催化了电商,线下替代了现金和信用卡而已。但2015年以后出现了:一元夺宝、共享单车、知识服务、房卡麻将、共享充电宝、无人货架(图右上)。这又是怎么回事呢?

      思考一下,付费习惯究竟是怎么培养起来的?或者该这么问,当支付变得特别方便的时候,到底改变了什么?

      经济学里有一个概念,关于价格变化引起的需求量变化,叫作价格敏感度(price- sensitive)。那么类似的,是不是也有一个「支付的敏感度」(payment-sensitive)呢?

      第一种情况,买东西收银时发现店员不能找零,假使你买的只是可乐,可能忍一忍就不买了,但如果你买的是急支糖浆,那也许凑单或者直接不找了都是有可能的。

      第一,单价低的,刚刚买可乐的例子就是如此。本来就没想要干个多大的事,结果还让我绑卡按卡号输密码、投币找零、专门的网点办理手续,搞这么麻烦,当然就不干了。

      第二,首次消费的,消费之前并不确切知道到底需不需要。什么意思呢?比如说打赏主播,很多人打赏其实就是为尝尝鲜,看看主播有没有什么反应,根本没想过要送个游艇火箭之类,如果支付过于复杂,那这个尝鲜门槛就太高了,他就根本不会尝试。用产品经理的话说就是首页跳出率太高。很多线下办卡充值、会员办理的场景基本也就是这样,我跟你打个招呼都嫌累,你还让我找地方办卡充值?我下次来不来都不知道,还说要办会员有优惠?直接pass不谈。

      想想看,最近复兴的线下各种自助设备(比如娃娃机、按摩椅、KTV这样的,以及类似于一元购和直播打赏),对很多人来说都是尝个鲜,试一试好不好玩,没有也无妨的,就符合我们说的两种情形。

      第二种情况,打的赶一个重要的客户会议,下车的时候司机师傅突然说,你刚刚给的是一张假币,要求换一张,但问题是你突然意识到也可能是司机师傅突然调了个包。那你是跟他叫这个真呢,还是不啰嗦直接吃下闷亏毕竟赶上开会更重要?

      第一,赶时间的,比如说刚刚假币的例子。近期比较火的同城配送也很相近,本来就是想赶时间,如果交易过于复杂,那还不如算了。

      第二,效用体现的时间特别长,因此消费时就要提前对长期未来做规划的。什么意思呢?因为我们感知到的长期效用其实是一个折现值。那跟支付有什么关系?因为

      如果支付成本很低,关键在于它还很快,很可能来不及多想,钱就已经花出去了。如果相反呢,涉及到复杂的安排,还要大量的时间精力投入,所以如果付款很麻烦,我们就会感觉这个长期效用也不好说,好像也很复杂很久远的样子,于是就会「缓一缓再说」。

      不错,我讲的就是冲动消费,即「需要复杂规划和长期时间投入才能体现效用的冲动消费」对支付成本(时间)敏感。

      国三百多家媒体宣传举办的这么大型的一次产品推广活动,肯定首先要保证酒的品质,不能砸了自己的招牌啊!

      在那一晃神的时间,其实你就只惦记着买了有多好,而不是买了有多麻烦。类似于特卖上买了一堆衣服一年穿不到一次、「买书如山倒,读书如抽丝」,还有各种培训课程,基本都是这种情况。消费者买的,其实是买的「那一瞬间」,就是那种「终于如愿以偿,世界尽握手中」的感觉而已。知识服务兴起大抵是这个原因。

      因为很多情况下,「买正版好像反而很麻烦」,既然如此不妨直接用盗版就好了,更何况盗版还不用支付。那为什么现在似乎购买正版的习惯开始逐步培养起来了呢?

      第一,过去购买正版的虚拟商品并没有那么方便,很多要到线下店去买的,买盗版可能就搜索一下,耐心等待下载完成就行了,反而简单。而如今网上支付再加上在线的快速加载和一体化的更新服务,系统性地降低了正版支付及获得过程的复杂性,人们开始倾向于购买正版。

      第二,这种轻微倾向会逐步改变了人们对虚拟商品的心理账户,虚拟商品从「应该免费」变成「如果好,也可以付费」,长此以往,当人们进行消费决策时,唤起的都是购买与否的脑回路,而不是到哪儿去找盗版的回路。

      也就是说,「存在无需支付的替代方案的正版消费」对支付成本敏感。这是为什么知识服务、独立游戏、付费Pro版本、付费会员为什么被逐渐接纳的原因。

      总的来说,如果你的产品做付费转化时,存在低价、尝鲜、救急、冲动和正版的特征,那么得益于移动支付,这两三年应该会过得比较好。

      如果你对互联网、广告、零售、电信、消费电子等行业有任何有价值的经验和思考,欢迎加入「互联网20年商业史和演变逻辑」系列的思考,一起探讨和分享。我的微信:1103417327


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